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| MERCATI mensile | 20 Dic. 1999 |
Il mercato dei mobili in Giappone
Dal 1991, anno di massima espansione dell'economia giapponese, la produzione dei mobili ha fatturato poco più di 3.000 miliardi di Yen (circa 52.000 miliardi di lire), mentre le importazioni ammontavano a circa 188 miliardi di Yen. Lo scoppio della bolla speculativa e la conseguente recessione hanno visto diminuire la produzione nazionale del 18% circa, ma di converso sono aumentate le importazioni ad oltre 329 milioni di Yen, vale a dire circa 600 miliardi di lire (+ 75% in valore). Uno dei motivi per questo notevole sviluppo é dato dal fatto che i mobili importati hanno riempito un vuoto di mercato dovuto principalmente a vari fattori, quali la scarsa creatività e stile della produzione giapponese, i costi di produzione crescenti e la carenza di manodopera specializzata. Pertanto, le importazioni sono riuscite in breve tempo ad ottenere il 17% del mercato totale, dal 10% di 8 anni fa, e continuano nella loro ascesa. E' interessante notare che i mobili importati appartengono alla fascia di "prestigio" ed alla fascia di prezzo medio, mentre i prodotti importati dall'Asia coprono generalmente la fascia bassa.
La produzione nazionale, su un totale di circa 10.000 unitá produttive, viene effettuata per l'80% da aziende con meno di 10 addetti: soltanto l'1% ha, infatti, più di 100 addetti ma conta tuttavia per oltre un terzo della produzione totale. Ciononostante, sia per effetto della recessione che per mancanza di rinnovamento di idee creative e di utilizzo di materiali innovativi, l'industria giapponese é soggetta ad un inevitabile declino ed ad una pesante ristrutturazione. Da una parte, infatti, la Cina, il Vietnam e l'Indonesia premono con la loro produzione a basso prezzo, mentre per la gamma media ed alta la produzione americana ed europea erode sempre di più le posizioni locali. Se andiamo a guardare i dati disaggregati dell'ultimo anno disponibile(1997), abbiamo la seguente statistica per tipo di prodotto: tavoli e sedie (23.2%), mobili da cucina (18.9%), comó e buro' (14.2%), armadi e mensole (17.9%), letti (3.9%), set per radio e TV (2.0%), altri mobili non laccati (19. 8%).
La recessione iniziata nel 1992 ha duramente intaccato il livello dei prezzi, sia dei produttori giapponesi che dei distributori, tutti costretti a spuntare margini minori per poter restare sul mercato. Lo Yen forte, inoltre, ha favorito enormemente le importazioni straniere e, in qualche caso, la delocalizzazione di produttori giapponesi nei Pesi asiatici. Si calcola che il ricarico del distributore sia attualmente compreso tra 1.5 e 2.5 volte il prezzo CIF. L' Italia domina nel campo della mobilia classica, in legno, con un buon 10% del totale delle importazioni di questo articolo, mentre scende al 4% nel caso di prodotti in metallo, per risalire al primo posto per i prodotti con materiali diversi con un buon 21%. La produzione italiana è inoltre molto conosciuta ed apprezzata per il suo stile moderno, mentre la Germania è conosciuta soprattutto per il suo stile funzionale e razionale. Nell'insieme, l'Italia occupa il 5° posto tra i Paesi importatori, i primi quattro posti essendo stabilment e nelle mani dei Paesi asiatici. Le importazioni, una volta quasi esclusivo appannaggio delle società di trading, vengono adesso trattate da molteplici operatori tra cui si evidenziano i grandi magazzini, le società di costruzione (in particolare, i general contractors), gli studi di architettura e di arredamento di interni. La produzione nordamericana contrasta le importazioni dall' Europa, specie per lo stile contemporaneo e moderno (Early American e Shaker), mentre qualche successo lo sta ottenendo anche l' Inghilterra con il suo stile inglese tradizionale.
Un aspetto che non va sottovalutato, specie in alcune produzioni, è la possibilità di creare delle sinergie operative con produttori/distributori giapponesi, inviando parti staccate di mobili dall' Italia da assemblare ed eventualmente laccare (mobili da cucina, per esempio) in loco. L'azienda locale provvederebbe anche alla distribuzione sul territorio; tuttavia, questa strada che può presentare delle ottime opportunità va seguita con attenzione, senza lasciare completamente l' iniziativa al partner giapponese, ma eventualmente promuovendo congiuntamente la produzione italiana con l'apertura di "vetrine" ed esposizioni in punti strategici. Soprattutto, va misurata l' iniziativa con tempi medi (1-3 anni) per riuscire ad acquisire una forza di immagine, sia presso i consumatori che verso la comunità di affari.
(I valori numerici sono stati gentilmente forniti dall'Associazione giapponese di costruttori di mobilia -- IDAFIJ, International Development Association for the Furniture Industry of Japan)
IL TARGET DEI SINGLE
PARASSITI
Secondo L’era dei single parassiti (scritto da Masahiro Yamada e pubblicato da Chikuma Shobo), il termine “single parassita” significa “individuo adulto non sposato che vive alle spalle dei propri genitori”. L’autore indaga le ragioni dell’aumento del segmento di mercato costituito dai single parassiti ed i fenomeni sociali a ciò collegati. Tuttavia, ritiene opportuno sottolineare il fatto che i single parassiti sostengono ampiamente il consumo di prodotti di marche prestigiose in Giappone.
Il fenomeno dei sigle parassiti é nato, infatti, per la tendenza dei giovani di evitare matrimoni precoci (o evitare del tutto il matrimonio) e, quindi, per l’aumento nel numero delle persone non sposate che continuano a vivere con i genitori. Questi individui hanno ingenti somme da spendere, poiché partecipano soltanto in minima parte alle spese familiari, vivendo a carico dei genitori. Generalmente versano in famiglia dai 10 ai 30.000 Yen al mese per le spese di vitto, ma questa cifra rappresenta in realtà soltanto il costo vivo degli alimenti. Il tasso di natalità è in netto declino e la maggior parte delle coppie giapponesi ha un solo figlio. I genitori tendono a tenere con sé i propri figli e, d’altro canto, l’elevato costo degli affitti rende difficile per i giovani giapponesi scegliere di andare a vivere da soli.
Se i giovani non desiderano perdere la loro affluenza economica, è dunque una buona scelta quella di soprassedere all’idea di condurre una vita indipendente. Essi vengono infatti trattati in società come adulti con un proprio reddito, ma possono continuare ad essere dei bambini accuditi dalla mamma, quando sono a casa. I single parassiti godono, insomma, dei vantaggi di essere adulti e bambini al tempo stesso.
I single parassiti giocano, pertanto, un ruolo importante nel consumo di beni prestigiosi in Giappone. Hanno molti soldi da spendere e, anche se il loro reddito reale può risultare in linea assoluta non particolarmente elevato, non devono però sostenere spese per vivere.
Ritengo che anche i giovani europei che appartengono alle classi alte possano permettersi shopping e divertimenti di lusso, ma in Giappone anche i giovani della classe media lo possono fare. La moda giapponese non ha una vera tradizione e una lunga storia come quella europea, quindi i single parassiti scelgono i propri abiti in base alle tendenze del momento ed al loro gusto e sono svincolati da status sociale, appartenenza di classe e stile di vita.
I giovani consumatori giapponesi acquistano un volume sorprendente di prodotti costosi che normalmente i giovani europei non possono permettersi. Tuttavia, questi prodotti diventano rapidamente fuori moda, perchéé i consumatori in Giappone sono assai capricciosi. I single parassiti hanno un occhio acuto per i prodotti di moda, ma mancano completamente di equilibrio nella vita; possono spendere grosse cifre di denaro, ma il loro futuro non è affatto garantito. I loro consumi, dunque, sono finalizzati soltanto a soddisfare il piacere momentaneo.
In un certo senso, possiamo considerarli ottimisti e dalla mentalità in qualche modo latina. Mi chiedo se gli operatori dell’industria della moda italiana siano preoccupati per il fatto che il loro settore è parzialmente sostenuto da una fascia di consumatori così incerta, oppure se applaudono i ricchi e compiacenti consumatori giapponesi.
Maasaki Sakaguchi, Presidente della Synergy Planning Co.Ltd, Tokyo
Sakaguchi è un noto esperto nel campo della moda in Giappone, sia per il
tessile che per l'abbigliamento, con una vasta esperienza acquisita in
attività di merchandising. Con la sua Società svolge attualmente attività
di consulenza per conto di importanti gruppi giapponesi ed agenzie
governative, oltre ad attività editoriali ed educative nel settore della
moda.
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