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| MERCATI mensile | 20 gennaio 2000 |
IL DIRECT MARKETING: POTENZIALITA' DEL MERCATO GIAPPONESE
Nel panorama generale della caduta delle vendite al consumo che si è registrato dal 1992, le uniche aziende che hanno sperimentato una sostanziale tenuta sono quelle del Direct Marketing (DM). Le vendite per corrispondenza, infatti, sono passate dai 1.840 miliardi di Yen (equivalenti ad oltre 33.000 miliardi di Lire) nel 1992 a 2.200 miliardi di Yen del 1998 (quasi 40.000 miliardi di Lire), quindi con un aumento di oltre il 21% in sei anni. Le prime stime relative al 1999 indicano, inoltre, che il trend positivo continua, al contrario dei dati relativi ai grandi magazzini che continuano a sperimentare un calo delle vendite di beni di largo consumo e semidurevoli.
Le prime 10 società del settore fatturano la metà di tutte le vendite effettuate con il Direct Marketing (DM), ma sono anche quelle che hanno sofferto maggiormente della recessione dei consumi; sono cresciute, quindi, in proporzione le società di taglia media (dai 4 ai 10 miliardi di yen di fatturato), probabilmente in quanto più dinamiche e pronte a seguire le mode del mercato.
Gli articoli con un maggiore trend di crescita rispetto al 1997 sono stati:
l'abbigliamento con un +4.4%; seguono il settore della casa (mobili,
elettrodomestici, articoli vari), i prodotti alimentari organici, il
fai-da-te, tutti con un +3-9%.
Infatti, un'indagine svolta nel 1999 presso gli acquirenti di prodotti via
Direct Marketing ha dato le seguenti indicazioni di acquisto (primi 7
articoli), tenendo presente l'alto peso relativo delle donne (75% rispetto al
25% degli uomini):
Abbigliamento donna 45.0%
Abbigliamento intimo 32.5%
Abbigliamento uomo 22.3%
Mobilia, tappeti, articoli 17.4%
Abbigliamento bambini 16.4%
Cosmetici e farmaceutici 16.2%
Accessori abbigliamento 13.9%
Per le 31 categorie di prodotto considerate, la media di varietà di merci acquistata è stata di 2.7 a persona nel 1998. Gli acquisti sono stati effettuati da catalogo per circa il 47%, via TV per quasi il 21%, promozione via posta (17%), vedendo annunci sulla stampa (17%). Interessante notare che i cataloghi stranieri hanno contato per il 3.7%.
In media, ogni società tratta 10 linee di prodotto con differenze molto marcate tra le piccole aziende di DM (da 1 a 6 linee) alle grandi (da 25 a oltre 30 linee). In generale si può dire che il 60% di tutte le società di DM tratta 12 linee di prodotto. Interessante notare che, delle 11 classificazioni generali di linee di prodotto, quella maggiormente venduta nel 1998 è quella relativa ai prodotti alimentari (26.4%); seguono l'abbigliamento (14.9%), la casa (14.0%), i prodotti per la bellezza e la salute (12.8%), l'hobbistica (5.4%). Se, tuttavia, si considera il volume di vendite, l'abbigliamento sale al primo posto con il 33.5% del totale, seguito dal settore casa (17.3%), dai prodotti cosmetici e farmaceutici (8.9%) e dagli accessori per abbigliamento e gioielleria (8.1%).
Per quanto riguarda gli esportatori italiani, l'interesse va focalizzato sul fatto che nel 1998 il 35.4% del totale venduto via DM è di origine estera; ciò rappresenta un incremento sostanziale rispetto al 29.9% dell'anno precedente. Il maggior volume di importazioni si è registrato, logicamente, tra le aziende con un fatturato superiore ai 4 miliardi di Yen di fatturato.
L'ordine medio è stato di 15.000 Yen (circa 270mila lire) in leggero calo rispetto all'anno precedente. Ogni azienda ha ricevuto in media oltre 650.000 ordini nel 1998. Per quanto riguarda l'utilizzazione di internet da parte delle aziende di Direct Marketing, L'indagine della JADMA mostra che 3 aziende su 10 già utilizzavano questo strumento nel 1998 per prendere ordini, mentre il 46% visualizzavano il loro catalogo e la presentazione della società via internet. Soltanto il 3% del campione intervistato, tuttavia, ha comunicato di aver usato internet per i pagamenti della merce ordinata. Questa indagine mostra anche che vi è stato un deciso incremento nella utilizzazione di internet l'anno scorso. Si è passati, infatti, al 16.3% del totale del campione che utilizza attivamente internet ed un considerevole 43.7% pronti ad utilizzarlo nel prossimo futuro. E, partendo da una base di PC istallati pari al 30.4% del totale delle famiglie, si può facilmente valutare l'importanza che avrà questo strumento nell'immediato futuro.
Non va, pertanto, sottovalutata l'importanza di questo canale distributivo da parte delle aziende italiane interessate a penetrare nel mercato giapponese, canale che può diventare alternativo o complementare ai canali tradizionali ma che, in ogni caso, va conosciuto e valutato a fondo.
E' prevista la visita di una Delegazione di buyers di società associate alla JADMA, Japan Direct Marketing Association, a metà marzo a Milano per trovare prodotti italiani da importare nel mercato giapponese. Il servizio JAPAN-ITALY Business Online organizzerà incontri diretti tra le aziende di Direct Marketing e gli operatori italiani interessati ad esportare in Giappone. Per maggiori informazioni sul programma degli incontri, potete contattarci cliccando info@japanitaly.com
L'ABITO CLASSICO: LA DIVISA
PROFESSIONALE DEI GIAPPONESI
Il crescente potere della moda si sta spostando dagli uomini alle donne in ogni paese. Un mio conoscente, consulente di moda maschile, sostiene che in Italia le spese per l'abbigliamento tra uomo e donna sono in un rapporto di 1 a 1.3, ovvero che le donne italiane spendono mediamente il 30% in più rispetto agli uomini per l'abbigliamento. Questa cifra corrisponderà al vero? Non lo so, però so che in Giappone, invece, questo rapporto è di 1 a 3, nel senso che gli uomini giapponesi spendono nell'abbigliamento un terzo rispetto alle donne. Probabilmente gli occidentali considereranno sorprendente questa cifra, ma in realtà corrisponde bene alla mentalità giapponese.
Il mercato della moda maschile giapponese, però, presenta altre due
caratteristiche:
prima di tutto, il fatto che l'abito di taglio sartoriale è molto più
diffuso rispetto ad altri tipi di abbigliamento. In realtà in Giappone, il
termine "moda maschile" significa quasi esclusivamente abito
sartoriale classico (coordinato di giacca e pantaloni).
In secondo luogo, il fatto che la maggior parte degli uomini sposati non acquista i propri abiti, ma delega quest'incombenza alla moglie. Il conoscente che ho già citato, stima che soltanto il 40% dei giapponesi acquista da sé i propri abiti ma, secondo altre fonti, questa percentuale andrebbe ancora dimezzata. In ogni caso, l'atteggiamento dei giapponesi rispetto allo shopping maschile non è certamente distante da queste cifre.
Naturalmente agli uomini giapponesi piace vestire alla moda quando sono single. Molti giovani apprezzano l'abbigliamento italiano. La ragione è che gli uomini single (così come le donne) hanno redditi elevati e molto denaro da spendere, perchè molti di loro continuano a vivere con i genitori (ne ho parlato nella puntata precedente, "Il target dei single parassiti"). Tuttavia, una volta che si sposano ed hanno dei figli, molte donne lasciano il lavoro e diventano casalinghe. Le fonti di reddito della famiglia, di conseguenza, si dimezzano e, inoltre, le spese per l'educazione dei figli (molto alte in Giappone) aumentano di anno in anno. Generalmente le aziende bonificano in banca i salari dei dipendenti e sono le mogli a gestire i conti bancari in Giappone, consegnando ai mariti una piccola somma per le sigarette e per le piccole spese.
Gli uomini giapponesi sposati, gli stessi che prima di sposarsi amavano vestirsi, perdono l'interesse nella moda perché si rendono conto di non potersi più permettere di acquistare abiti costosi nei negozi che un tempo preferivano. Un'altra ragione è il pregiudizio dei giapponesi secondo cui è sciocco occuparsi della moda dopo aver finito l'università. Molti impiegati indossano, pertanto, l'abito classico indipendentemente dalla grandezza dell'azienda per cui lavorano o dal loro tipo di lavoro. In un certo senso l'abito classico è un po' la loro uniforme e in genere gli uomini giapponesi ci si sentono a proprio agio. Inoltre l'abito non pone loro il problema di coordinare giacca e pantaloni!
Gli uomini giapponesi non hanno un gusto spiccato o preferenze nell'abbigliamento ed è questa la ragione per cui non vanno a fare shopping e si accontentano di indossare ciò che le loro mogli scelgono ed acquistano per loro. Spesso le donne giapponesi acquistano gli abiti per il marito in negozi scontati, in modo da risparmiare e da poter acquistare l'abbigliamento per loro stesse nei negozi di prestigio, come i grandi magazzini o le boutique di classe!
Poveri uomini giapponesi! Sarebbe interessante prendere in considerazione le possibilità strategiche di un'alleanza fra Italia e Giappone per interrompere questa situazione.
Maasaki Sakaguchi, Presidente della Synergy Planning Co.Ltd, Tokyo
Sakaguchi-san è un noto esperto nel campo della moda in
Giappone, sia per il tessile che per l'abbigliamento, con una vasta esperienza
acquisita in attività di merchandising. La sua Società svolge attualmente
attività di consulenza per conto di importanti gruppi giapponesi ed agenzie
governative, oltre ad attività editoriali ed educative nel settore della
moda.
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