Scenario

Il mercato dell'abbigliamento per bambini, intendendo da 0 ai 12 anni, risente moltissimo del calo delle nascite causato dal progressivo estendersi dell'età media in cui la donna si sposa (intorno ai 27 anni), un po' come sta succedendo in tutti i Paesi sviluppati. Cresce anche in Giappone il numero delle donne single e crescono i costi per dare ai piccoli un'educazione di qualità. Cresce, infine, il segmento dei DINKS (double income, no kids). Il risultato è che nel 1998 il tasso di fertilità della donna giapponese è crollato al minimo storico di 1.38 figli, secondo il Ministero della Salute e del Welfare. Le previsioni, tuttavia, sono per un incremento prossimo con un picco nel 2004 quando andranno a maturità i figli del baby boom post-guerra.

Ciononostante, questo mercato è pur sempre ragguardevole e di sicuro interesse per la produzione italiana per i suoi elementi di qualità e di moda. La produzione nazionale è, infatti, in continuo calo pur se va considerato che molte aziende nipponiche preferiscono spostare la propria produzione in Cina ed altri Paesi asiatici a causa degli alti costi della manodopera giapponese. La valutazione del mercato nel 1998 fatta dal JETRO e dal Textile Fashion Center (ultimo dato certo disponibile) indica un fatturato alla produzione di oltre 22mila miliardi di lire (al cambio attuale), in leggero calo dello 0.5% rispetto all'anno precedente. Il trend della produzione giapponese estera (Cina, Vietnam, Corea) è invece costantemente in crescita anche se nell'ultimo anno è leggermente diminuito pur restando del 4.6% superiore rispetto all'anno precedente.

A parte il discorso Cina, le importazioni di abbigliamento per bambini hanno continuato a crescere creando spazi interessanti per la produzione americana e francese. E' importante conoscere i meccanismi di mercato e trovare i giusti canali di distribuzione  perché anche in questo mercato  tutta la catena distributiva sta cambiando rapidamente sotto la spinta di un'accresciuta concorrenza di nuovi attori che stanno spingendo fuori mercato la distribuzione tradizionale. Cresce anche il numero di dettaglianti che si uniscono in gruppi d'acquisto e che importano direttamente saltando le trading ed i grossisti. Ciò permette, ovviamente, di tagliare notevolmente i costi di distribuzione e presentarsi al pubblico con un listino prezzi che offre un buon rapporto di prezzo/qualità.

Regole per l'import

L'abbigliamento per bambini può essere importato senza particolari difficoltà in Giappone ma va fatta attenzione ad alcune regole. La prima cosa da osservare è il contenuto di sostanze nocive che sono rigidamente classificate dalla legge. Si parla, in particolare, dei prodotti utilizzati per il controllo degli insetti e della formaldeide utilizzata per prevenire lo scoloramento dei tessuti. A quest'ultimo prodotto le autorità giapponesi sono molto attente in quanto la pelle dei bambini giapponesi sembra che sia particolarmente sensibile quando vi entra in contatto. Siccome la formaldeide viene utilizzata anche per l'abbigliamento degli adulti senza particolari restrizioni, ma può facilmente trasferirsi ai prodotti per bambini, molti produttori preferiscono vendere i loro prodotti chiusi ermeticamente in contenitori di plastica. Per il medesimo motivo della sensibilità, la maggior parte dei prodotti sono fatti in cotone, ricordando che l'abbigliamento per bambini viene lavato mediamente più spesso di quello per adulti e quindi deve essere particolarmente resistente.

Anche l'etichettatura richiede particolare attenzione e viene definita da un'apposita legge. Normalmente, ciò che conviene fare è di seguire alla lettera le istruzioni dell'importatore giapponese che conosce bene la legge e le sue particolarità. Fare molta attenzione alle taglie: i pullover o le felpe che si infilano dalla testa devono tenere conto delle dimensioni differenti del capo del bambino giapponese, ad esempio.

I canali distributivi

Si è accennato precedentemente ai cambiamenti in essere nella distribuzione giapponese con la progressiva sparizione della figura del grossista, che per la verità ha diversi livelli di competenza e funge anche da "magazzino" per il dettagliante, fino a non molti anni fa assillato dai costi esorbitanti degli spazi commerciali specie in città come Tokyo. Anche le famose trading companies si stanno ridimensionando, specializzandosi ed offrendo servizi aggiuntivi all'esportatore arrivando a vendere direttamente al dettagliante in molti casi.

Per restare nel campo tradizionale si assiste al fenomeno per cui i Grandi Magazzini rappresentano il canale più adatto per vendere i prodotti per neonati in quanto l'abbigliamento viene acquistato perlopiù in forma di regalo. Al contrario, dai tre anni in su i grandi punti vendita specializzati sono i più indicati per acquistare il prodotto perché offrono più scelta. Si sta diffondendo inoltre in questo campo il fenomeno dei negozi che chiaramente sono affiliati ad un produttore estero.

I margini variano dal 35-40% se l'invenduto viene ritornato al produttore, pratica finora molto diffusa in Giappone; altrimenti sale al 60%.

I trend all'importazione

Premesso che per entrare nel mercato giapponese è buona regola frequentare una prima volta una fiera specializzata per rendersi conto del livello produttivo, della qualità e dei prezzi alla produzione, per il primo periodo è importante avvalersi dell'esperienza di chi sta da tempo nel mercato per ovviare a tutte quelle difficoltà tipiche di chi entra in un mercato così diverso in termini di regole e di gusti.

Ciò detto, va sottolineato che il fattore moda sta diventando sempre più preponderante in quanto i genitori attuali sono divenuti attenti a suo tempo a questo elemento. Se la marca, per esempio, era già conosciuta quando loro (i genitori) erano single, è molto più facile che adesso la comprino per i loro figli. Inoltre, mentre negli anni precedenti la scelta dell'abbigliamento era un'esclusiva della mamma, adesso anche i papà partecipano alla scelta e quindi influiscono sull'abbigliamento specie dei maschietti. I dettaglianti più avveduti si sono accorti di questo importante cambiamento ed offrono proposte di "combinati" padre e figlio molto simili nel taglio, gusto e colore.

Per la produzione italiana si potrebbero aprire degli spazi enormi, dato appunto la qualità della produzione ed il contenuto di moda. Al momento tuttavia, stiamo sotto Stati Uniti e Francia. Attenzione alla scelta dei colori che va fatta considerando l'ambiente in cui vivono i piccoli giapponesi. il mercato c'è; si tratta di andare a conquistarselo ricordandosi le regole di marketing basilari.