E’ innegabile che l’industria della moda italiana ha dovuto recentemente affrontare un periodo di stagnazione. La quota di esportazione di prodotti italiani verso il Giappone rappresenta solo il 4,7%, contro il 19,1% della Germania, l’11,5% della Francia e l’8,3% degli Stati Uniti. D’altro canto, tuttavia, 52 aziende di moda italiane hanno ben 188 punti vendita a Tokyo, contro i 124 di Milano!

Per quanto riguarda  la moda italiana, l'esposizione di fattori informativi supera (a volte) le vendite. Nel mercato giapponese, dove i consumatori sono così sensibili alle informazioni, bisogna essere molto attenti al controllo delle informazioni sul prodotto/azienda. Se il vostro target è racchiuso in un segmento ricco di mercato ben definito, si dovrebbe puntare  a vendere su piccola scala ma nel lungo termine controllando attentamente la vostra comunicazione. Se, al contrario, intendete vendere su larga scala, allora bisogna concentrarsi su un flusso di comunicazione forte e somministrata in tempi brevi.

Ritengo che il motivo della stagnazione della moda italiana in Giappone sia piuttosto semplice ed è il fatto che i giovani consumatori giapponesi sono ormai un po’ stufi dei prodotti italiani. In questo momento preferiscono prodotti poco costosi ma interessanti, rispetto a quelli autentici. Naturalmente rimane sempre un cluster di compratori che apprezzano esclusivamente i prodotti di marca, ma i prodotti italiani hanno venduto troppo e la situazione in cui così tanti giovani indossavano abbigliamento di prestigio era piuttosto inconsueta. In un certo senso si è trattata di una “bolla” della moda italiana, per cui non c’è nulla che si possa fare fino a quando la situazione non tornerà ad un livello di normalità.

Per continuare a vendere in Giappone è necessario fare un merchandising veloce e a breve termine, che tuttavia può portare ad una perdita di stile e identità. 
In Giappone indossano tutti gli stessi capi e ciò porta ad avere un mercato su grande scala. Un capo d’abbigliamento che viene venduto in unico esemplare in Europa, dove gli individui danno valore alla personalità, viene venduto in Giappone in cinque/dieci esemplari.

Ma il mercato giapponese è capriccioso e i consumatori perdono rapidamente l’interesse. Vogliono sempre qualcosa di nuovo.  Altro fattore di fondamentale importanza è l’alta qualità.

Ai giapponesi piace molto la cucina italiana, ma se mangiassero italiano tutti i giorni si stancherebbero presto e tornerebbero alla vecchia cara cucina casalinga della mamma!
In definitiva la moda è una questione culturale e il Giappone non si è mai davvero arreso alla cultura europea. I giapponesi non hanno mai perso la loro identità culturale e preferiscono prendere soltanto alcuni elementi di culture diverse dalla loro. 

Verrete presi in contropiede se considerate il mercato giapponese ha un basso livello culturale. In verità, il Giappone è il mercato più avanzato dal punto di vista dell’informazione, libero da idee prefissate su stato sociale e stili di vita. Il mercato giapponese segue esclusivamente l’informazione e si modifica sulla base di ciò che piace o meno. E’ una palude senza fondo e priva di sostanza.

Questa tendenza è destinata a diffondersi anche agli altri paesi asiatici. Se il sistema di informazione globale continuerà a progredire, il mondo intero si trasformerà  in un unico mercato privo di barriere, conducendo con ogni probabilità ad una crisi della tradizione e identità europea.

Desiderate diffondere la cultura e lo stile di vita italiano in Giappone? Oppure preferite creare una moda italiana alternativa modificata sulla base delle esigenze giapponesi? Qual è il vostro target, pochi clienti prestigiosi o clienti “normali” in un cluster più ampio? E’ ormai giunto il momento di creare una precisa strategia di marketing.

Articoli tratti dal numero di maggio 2000 della rivista JTN Monthly Asia's Foremost Textile Journal

SI DIFFONDE IN EUROPA IL TESSUTO CHITOPOLY  

Per sottoscrizione di abbonamenti contattare direttamente via mail: jtn@sen-i-news.co.jp

Il sistema distributivo nel settore della gioielleria è estremamente complicato perché esistono più canali diversi. Molti prodotti di gioielleria importati seguono gli stessi canali distributivi della gioielleria prodotta in Giappone o perché passano attraverso importatori oppure perché vengono importati direttamente.  

In ogni fase del processo distributivo, i prodotti importati rappresentano strumenti indispensabili per rispondere ai bisogni sempre più differenziati dei consumatori e per distinguere i prodotti del rivenditore da quelli dei suoi concorrenti.  

Nel caso di prodotti d’oreficeria e d’argento d’importazione il canale più classico seguito è rappresentato dall’importazione indiretta attraverso:  

Molte trading companies coprono l’intero iter della distribuzione, dall’importazione fino al dettaglio.

Per quanto riguarda l’importazione diretta di prodotti di gioielleria in senso stretto, generalmente esiste un agente ufficiale che importa e vende i gioielli ai grossisti che, a loro volta, li distribuiscono ai dettaglianti.

Nel caso di prodotti di marchio, per cui diventa importante la politica d’immagine, le importazioni vengono effettuate sotto forma di contratto in esclusiva. Infatti l’importatore, oltre a dover essere estremamente affidabile dal punto di vista della partecipazione finanziaria, deve anche implementare la politica d’immagine e promozionale dell’esportatore.

Nel caso dei marchi di maggiore forza e visibilità, spesso i prodotti vengono venduti direttamente ai dettaglianti, oppure viene costituito un punto vendita proprio a gestione diretta. E’ interessante notare, come facendo un confronto con i prodotti dell'abbigliamento, in Giappone, ci siano molte meno marche di gioielli riconosciute ad ampia diffusione.  

Le marche di prestigio della gioielleria importata (come Tiffany's, UnoAErre, Cartier, Bulgari...) sono distribuite attraverso quei canali che consentono di mantenere alto il prestigio dell'immagine e del marchio:

• Attraverso sussidiarie giapponesi o distributori esclusivi che vendono gioielli a grandi magazzini o a negozi specializzati di alto/altissimo livello.

• Vendita diretta attraverso propri negozi monomarca. 

In questo caso il canale di vendita al dettaglio più importante è rappresentato dai grandi magazzini che possono trattare direttamente il marchio famoso oppure costituire al loro interno un negozio ("in-shop").

I negozi specializzati invece in genere stipulano dei contratti diretti con l'esportatore ed effettuano in proprio le importazioni, vendendo direttamente i monili nel proprio punto vendita.

Molte di queste marche famose hanno di recente aperto negozi a livello della strada di proprietà nel distretto centrale degli acquisti di Tokyo e stanno cercando attivamente di posizionarsi non solo semplicemente come una marca di gioielleria, ma anche come marca del sistema moda.

Negli anni recenti si è anche assistito ad una tendenza crescente dei produttori giapponesi alla riduzione dei costi di produzione attraverso lo sviluppo delle importazioni basate su partnership o joint venture con produttori stranieri. Si sta sviluppando all’interno del settore una crescente divisione del lavoro internazionale, con i disegni che vengono sviluppati in Europa ed i monili prodotti nel Sud Est asiatico per  poi essere importati in Giappone.  

Signora Kazuko Nagamoto
Presidente della Ict Shokubunka-kikaku Ltd.Tokyo

Vi presentiamo il tipico piatto di "spaghetti" giapponese. Si chiama "spaghetti NAPORITAN". Per prima cosa si cuociono gli spaghetti, poi per toglierne la sensazione collosa, si mettono sotto l'acqua e quindi si aggiunge dell'olio per non farli asciugare. Si versano poi gli spaghetti così cotti in una padella dove sono stati precedentemente saltati peperone, cipolla e prosciutto cotto tagliati a pezzetti. Alla fine il tutto viene condito con il Ketchup. Qualcuno si scandalizzerà e gli Italiani protesteranno certamente: "Questi non sono spaghetti!" Bisogna pensare tuttavia che, affinchè la cultura culinaria di un paese (dall'altra parte del mondo) metta le radici in un altro paese, ci vuole del tempo. La nuova cucina appena approdata da noi, dovrà integrarsi con la cucina tradizionale. Gli spaghetti  "NAPORITAN" di cui abbiamo dato la ricetta, sono proprio un esempio calzante.

E' un "sangue misto" tra spaghetti cinesi e quelli italiani. Con la preparazione di tale "sangue misto", si formano due diverse correnti all'interno della cucina italiana in Giappone. L'una cerca di eseguire la tradizione culinaria italiana; l'altra, radicandosi nella cultura giapponese ed integrandosi con la cucina del luogo, crea qualcosa di nuovo. Non succede mai, infatti, che "la meravigliosa cultura d'oltremare" venga accettata così com’è, ma piuttosto viene immediatamente nipponizzata.

Ad esempio la "Tempura", che viene considerata un piatto tipico della cucina giapponese, ha in realtà un'origine europea; sembra che sia stata portata in Giappone dai portoghesi circa 500 anni fa. (La parola ha infatti un’origine latina (tempora) ad indicare i piccoli snack che i preti gesuiti si preparavano allo scadere delle ore della preghiera, ndr). In Giappone, dove esisteva già la pasta lunga, gli spaghetti vennero accettati senza nessuna remora diventando uno dei piatti più amati dai bambini, dal momento che furono introdotti nella mensa scolastica. I bambini, cresciuti con gli spaghetti, sono oggi gli adulti che cucinano essi stessi questo piatto, ormai diventato cucina quotidiana nelle loro case.

Tante sono le varianti nelle preparazioni degli spaghetti nella cucina di tutti i giorni. Vi diamo ora alcuni tra gli esempi più appetitosi. "Spaghetti con i funghi": saltare i funghi finemente tagliati, aggiungere gli spaghetti precedentemente cotti e condire infine con salsa di soia. Un capolavoro sono gli "Spaghetti con tarako (uova di Merluzzo salato) giapponese": condire gli spaghetti con uova di Merluzzo salato e burro sciolto a bagnomaria.  Vi consigliamo di assaggiarli se capitate in Giappone. Un piatto veramente speciale! Ovviamente non li potrete trovare nei ristoranti italiani in Giappone (che giustamente hanno una orgogliosa tradizione).

Come avrete notato, finora abbiamo parlato sempre di spaghetti, questo perché in Giappone esiste la "cultura della pasta lunga" ma non quella della pasta corta; di conseguenza c'è un'abissale differenza quando si parla ad esempio, delle penne. Esiste un'altra corrente che cerca di diffondere la cucina italiana tradizionale; di questa fanno parte i cuochi che lavorano nei ristoranti italiani a cominciare da quelli dell'area metropolitana di Tokyo. Rimarrete sorpresi nell’ascoltare che tipo di cucina ricercano questi cuochi: "Culatello di Zibello", "Mustica di Calabria", ecc. Ci saranno sicuramente persone anche tra gli italiani che non conoscono questi prodotti. Non meraviglia forse il fatto che esistano cuochi che vogliono l'ortica (che in Giappone non c'è) per cucinare una minestra e persone che coltivano il luppolo per prenderne i germogli (largamente consumati in Nord-Italia). Entrambe le correnti prendono le mosse dalla cucina "NAPORITAN", ma una si è sviluppata integrandosi con la cucina giapponese, l'altra si e avvicinata sempre più alla cucina italiana tradizionale.

I molti italiani che visitano il Giappone dicono: "Non esiste nessun posto fuori dall'Italia, dove si possa gustare la vera cucina italiana come in Giappone". Però se non ci fossero stati gli spaghetti "alla napoletana" non si sarebbe arrivati a dire ciò!! Si tende a sostenere che la cucina italiana in Giappone è poco raffinata, ma bisogna considerare che affinché una tradizione culinaria straniera possa essere introdotta nella cultura giapponese, ci vuole moto tempo. Nel prossimo articolo, vi parleremo di un cuoco giapponese che ha portato e diffuso in Giappone, la vera cucina italiana.