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Il
Giappone rappresenta uno dei più grandi mercati
mondiali per i prodotti cosmetici, secondo solo
agli Stati Uniti. E' un mercato da un
"trilione" di yen (1998), cioè qualcosa
con 12 zeri che va moltiplicato per 19 per
raffrontarlo in "lire", cioè 19.000
miliardi di
lire (al cambio attuale). Nonostante la recessione
che ha colpito più o meno tutti i settori
produttivi, il settore della cosmetica ha
proseguito baldanzoso a crescere al ritmo del 2.8%
negli ultimi 5 anni, secondo le fonti del MITI e
del JETRO.
Il
settore dei cosmetici racchiude in sé una serie
di prodotti che vanno dai profumi alle acque di
colonia, dai prodotti per i capelli, a quelli per
la pelle, dai prodotti per il trucco ai prodotti
speciali (antisolari, da barba, bagnoschiuma,
ecc.). Oltre 1.000 aziende operano in questo
campo, inclusi produttori stranieri; ognuno si
caratterizza per il rapido tasso di innovazione in
un mercato molto volatile e soggetto a continui
mutamenti della moda e della concorrenza.
Un
passo importante, che è stato preso dalle
Autorità preposte alla sorveglianza del settore
in termini di sicurezza per la popolazione, è la
progressiva deregolamentazione attuata per
adeguarsi agli standard ed alle leggi vigenti nei
maggiori mercati internazionali. Ciò permetterà
alle aziende straniere di operare sul mercato
giapponese senza particolari limitazioni. Il
secondo passo verso una maggiore liberalizzazione
del mercato è dato dal recentissimo
(1999) sviluppo di nuovi punti vendita al
dettaglio ad opera di
catene americane che hanno così iniziato a
rompere il monopolio delle case produttrici
giapponesi sulla verticalizzazione della
distribuzione. Produttori come Shiseido e Kanebo
distribuiscono attraverso reti di oltre 1.000
negozi al dettaglio "proprietari"
ciascuno, ad esempio.
Analisi
dei singoli segmenti di mercato
Il
popolo giapponese ha una cura quasi maniacale per
la propria pelle ed il proprio corpo, in ciò
spinti da una pubblicità aggressiva che
sottolinea l'importanza di una pelle fresca e
giovane. I prodotti per la cura della pelle,
pertanto, rappresentano da soli oltre il 57% del
mercato totale. I prodotti più rappresentativi
sono le lozioni (quasi il 15% del totale) e i
liquidi di bellezza che totalizzano oltre l'11% ma
sono in forte crescita rispetto a tutti gli altri
prodotti, con un ritmo di crescita di oltre il 15%
annuo nell'ultimo periodo. Da evidenziare, in
particolare, lo sviluppo dei prodotti antirughe,
anti-invecchiamento e anti-radicali liberi in
genere, che vengono venduti in un unico prodotto
con tutte e tre le caratteristiche.
I
prodotti per il trucco rappresentano il 36% del
mercato; i fondotinta sono i più venduti (quasi
il 12% del totale generale), mentre le vendite di
rossetti variano ogni anno a seconda della moda
dominante. Nel 1999, ad esempio, la produzione è
calata assestandosi al 6.3% del totale. Crescono,
tuttavia, i prodotti per gli occhi e per le
unghie; nell'ultimo anno, l'aumento è stato
considerevole: oltre il 19%. Ciò è dovuto in
buona parte allo sviluppo di saloni di bellezza
specializzati.
Tra
i prodotti per il pubblico maschile, spiccano i
prodotti da barba con tassi di crescita molto
interessanti, il 19% in media negli ultimi cinque
anni, mentre sono decisamente in discesa i
prodotti da bagno. Importante sottolineare
l'evoluzione del consumatore verso prodotti
biologici e naturali in genere, di cui l'Italia
abbonda grazie a tutti i prodotti di erboristeria
e di origine termale.
Distribuzione
Si
è detto della caratteristica del mercato ad avere
negozi "proprietari" da parte dei grandi
produttori. Tuttavia, è interessante verificare
che aziende
giapponesi come la Noevia ed americane come la
Avon vendono con il sistema porta-a-porta. In
effetti si tratta di vendere i prodotti attraverso
una rete di vendita femminile che visita
potenziali clienti con cui stringono rapporti di
amicizia o conoscenza profonda, offrendo — oltre
ai prodotti — anche una generica consulenza sui
prodotti. Il problema che queste aziende stanno
affrontando, tuttavia, è la mancanza di ricambio
del personale femminile: le giovani non sono
interessate ad intraprendere questa attività e,
pertanto, la rete di venditrici attuali e la
relativa clientela sta inesorabilmente
invecchiando.
Per
il target delle giovani, un sistema che si sta
diffondendo è la vendita presso gli uffici, dove
è presente il target più ambito, e cioè le office
ladies (le segretarie), le più dinamiche in
fatto di consumi. Ma va forte anche il sistema di
vendita per corrispondenza e via internet; il
concetto alla base è che il prodotto arriva
"fresco" alla casa delle consumatrici.
Importazione
Dai
dati del 1998 emerge un valore di importazione
pari a 1.800 miliardi di lire, con un aumento
medio negli ultimi cinque anni del 15%. I prodotti
per la pelle e per il trucco fanno la parte del
leone con oltre i due terzi del totale importato.
Gli esperti ritengono che questo trend favorevole
continuerà anche nei prossimi anni in quanto i
consumatori tendono a diversificare molto e non
distinguono bene tra prodotto nazionale e prodotto
importato e, infine, non vi sono apprezzabili
differenze tra i prodotti importati e quelli
nazionali in fatto di prezzo.
La
quota dei prodotti italiani esportati in Giappone
è ancora molto bassa rispetto agli Stati Uniti ed
alla Francia; tuttavia il tasso di incremento è
il più alto tra tutti i Paesi esportatori, il
54%, e ciò fa ben sperare in un prossimo sorpasso
della Germania e dell'Inghilterra (rispettivamente
il doppio ed il triplo dell'export rispetto
all'Italia).
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