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Anche in
Giappone, come in quasi tutti i paesi
industrializzati, si assiste ad un aumento
dei
consumi di acqua minerale. Dal 1990 al 1998,
ultimi dati analitici di fonte JETRO, i consumi si
sono quadruplicati passando da un po' meno di
200mila ettolitri a 874mila. Con la crescita del
consumo in generale, anche le importazioni sono
cresciute arrivando a quasi un quinto di tutti
consumi, come vedremo in dettaglio più avanti.
Tuttavia, anche se la crescita appare rapida, il
Giappone con i 6.9 litri di consumo procapite è
agli ultimi posti tra i paesi industrializzati.
Tradizionalmente,
tuttavia, i giapponesi bevevano l’acqua del
rubinetto perché era di buona qualità. Con il
progressivo inurbamento, nei grandi palazzi la
qualità dell’acqua è progressivamente scaduta
anche perché si usavano i cassoni sul tetto
dell’abitazione e quindi le condizioni igieniche
non erano delle migliori. Nei grandi centri,
pertanto, si è iniziato lentamente a consumare
acqua minerale; in qualche caso, poi, consumare
acqua di importazione (francese) è diventato uno
status symbol, specie tra i giovani yuppies.
Il
valore
della produzione nazionale ha superato i 1.250
miliardi di lire, il 14% in più rispetto all'anno
precedente ed un salto notevole da meno 300
miliardi di lire del 1990 (al cambio di 19 lire
per yen). Si tratta, quindi, di un fenomeno di
tutto rispetto di cui hanno saputo approfittare i
produttori francesi che detengono oltre l'84%
della quota di importazione.
Ci sono circa 450
marche di produttori domestici di acqua minerale e
oltre 50 di importazione; soltanto una decina,
tuttavia, possono considerarsi importanti a
livello nazionale, tutti gli altri avendo una
distribuzione locale.
Non ci
sono particolari regole restrittive (una volta
tanto) per l'importazione di acqua minerale in
Giappone, a parte ovviamente adeguarsi al
regolamento del Food Sanitation Law ed alla
presentazione di adeguata documentazione sanitaria
di un laboratorio riconosciuto del Paese di
origine. In questo senso, poi, il Giappone si sta
adeguando agli standards della Unione Europea per
quanto riguarda l'acqua cosiddetta minerale.
Qualche problema lo può porre il tipo di
contenitore utilizzato perchè, secondo una
recente legge, in Giappone i produttori di acqua
minerale sono obbligati a riciclare i vuoti oppure
ad affidarsi (a pagamento, s'intende) al servizio
nazionale della Japan Container and Package
Recycling Association. In ogni caso, oltre i 4/5
dei contenitori sono in PET mentre le bottiglie in
vetro superano a mala pena il 6% e quelli in
cartone il 2.5%.
Il
mercato delle acque minerali è suddiviso in
mercato per le famiglie, con confezioni da 2
litri, e quello per uso personale con confezioni
da ½ litro. Le acque d'importazione hanno nella
maggior parte dei casi una confezione da 1 litro e
½ che però deve competere con lo standard
familiare da 2 litri ed è quindi svantaggiato.
Vendono invece bene le acque di importazione nel
formato da ½ litro soprattutto nei convenience
store, punto vendita tipico dei single e dei
giovani. Questi ultimi trovano alla moda
acquistare acque di importazione con formati trendy ed etichette esotiche. Inoltre, mentre le acque minerali
giapponesi sono per lo più piatte con uno scarso
contenuto di gas, quelle d'importazione si
presentano come ricche di sali minerali, saporite
(rispetto a quelle giapponesi) e pertanto vendono
una immagine di prodotto che si differenzia dal
prodotto nazionale. Quindi sono più interessanti
nel vissuto dei giovani e degli esterofili.
La
distribuzione segue gli schemi oramai classici del
Giappone, vale a dire grossista primario che a
loro volta vende alle catene di supermercati
oppure al grossista secondario che rifornisce i
piccoli punti vendita. I passaggi sono tanti,
quindi, per un prodotto a basso costo unitario e
di forte ingombro per cui il prezzo al consumatore
lievita di conseguenza. Il grossista che ha anche
la funzione di importatore nel caso di prodotti
stranieri, infatti, ricarica un 25%. Se c’è la
figura dell’importatore puro, tuttavia, va
aggiunto un altro 10-15% al prezzo CIF. Per questo
alcuni produttori ed importatori tendono a
distribuire direttamente o tramite agenti. Ciò
però vuol dire avere un proprio magazzino o
affittarne lo spazio da altri.
Questi
due segmenti di mercato (famiglie e consumo
individuale) sono senza dubbio i più importanti
in quanto assommano al 90% del totale dei consumi,
mentre le vendite di acqua minerale tramite
ristorante copre non più del 10%. La tendenza che
si prevede è di un ciclo espansivo dei consumi in
quanto i giapponesi cercano un’alimentazione
naturale ed a basse calorie. Gli spazi per una
espansione ci sono, specie nella provincia e nelle
aree rurali, ma il potenziale consumatore andrà
educato all’uso dell’acqua minerale che per
moltissimi è una assoluta novità.
Per
quanto riguarda le importazioni, le acque minerali
francesi dominano la scena con oltre i 4/5,
seguiti molto alla lontana dagli Stati Uniti,
Belgio e, infine, l’Italia. Il nostro Paese ha
esportato appena 1.3 tonnellate nel 1998 per un
valore di 2.5 miliardi di lire, poco rispetto alla
potenzialità dei nostri produttori ed alla
ricettività del mercato. il prezzo medio
all’importazione è costantemente salito
arrivando nel 1998 a 67 yen al litro (circa 1.250
lire).
I
suggerimenti che si possono trarre per i nostri
produttori sono di iniziare con la vendita di
bottiglie individuali da ½ litro o anche da 330
grammi. Poi di seguire una strategia di marketing
basata sulla differenziazione del prodotto. Il
fatto di provenire dall’Italia, in un’epoca in
cui tutto ciò che è italiano di carattere
enogastronomico è bene accetto, è un plus che
non va sottovalutato. La confezione, come si è
detto, deve presentare caratteristiche di novità
e di evidenziazione in modo da staccarsi dalla
concorrenza e conservare l’origine italiana.
Infine, concentrarsi sul canale di vendita
costituito dai convenience
store in modo da attaccare il mercato dei
single, urbanizzati e pronti a ricevere nuovi
stimoli di acquisto. Per quanto riguarda il
contenuto di gas, ricordarsi che i giapponesi sono
abituati a bere acque leggere; privilegiare,
quindi, la effervescenza naturale e “venderla”
come tale.
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