I PUNTI DEBOLI DELLA GIOIELLERIA ITALIANA SUL MERCATO GIAPPONESE

Nel 2000 l’Italia è risulta il secondo fornitore di gioielleria (includendo i prodotti in oro, argento e platino, con pietre e senza) del Giappone, dopo gli Stati Uniti. Secondo i dati diffusi dall’ICE, il 20,2% del totale delle importazioni giapponesi del comparto sono state italiane, registrando un consistente passo in avanti rispetto al 1999, quando la quota italiana fu pari al 17,8%.

Le esportazioni di gioielli dall’Italia verso il Giappone, nei primi 11 mesi dell’anno, sono cresciute del 19%, per un valore pari a 19,2 miliardi di yen, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (pari a 16,1 miliardi di yen). L’Italia continua quindi a consolidare la propria, già considerevole, quota di mercato e deve cominciare a difendersi dagli attacchi della concorrenza, soprattutto nel comparto catename. In questo segmento di mercato, la produzione italiana ha registrato una flessione del 16,7% a causa degli attacchi portati dai produttori a più basso costo del lavoro. Nel comparto oreficeria/gioielleria, l’Italia invece rimane saldamente al primo posto nelle preferenze del mercato nipponico, con una quota del 29,4%, traendo vantaggio anche dal calo della produzione francese (-14,1%).

E’ nel comparto della gioielleria in argento che si è registrato l’incremento maggiore (+39%) rispetto allo stesso periodo del 1999. La quota italiana rimane però molto lontana ancora da quella degli Stati Uniti che da soli ricoprono quasi la metà delle importazioni giapponesi di prodotti in argento.

L’immagine e la conoscenza del prodotto italiano sono ormai ben definite ed affermate presso gli operatori giapponesi. Bisogna però continuare a rafforzarle, per difendersi dalla concorrenza dei Paesi a più basso costo della manodopera o dagli altri Paesi europei, cercando di migliorare i punti deboli dell’offerta sul mercato nipponico. Il servizio risulta essere l’elemento da curare con particolare attenzione per offrire un sistema prodotto che sia chiaramente definito in tutte le sue linee peculiari.

Sono elementi di servizio preziosi per l’operatore giapponese sia la puntualità nelle consegne sia il servizio post vendita.

Gli operatori giapponesi considerano il rispetto dei termini previsti di consegna come un indicatore della serietà di un’azienda. Molti produttori italiani hanno perso in passato interessanti possibilità di affari per ritardi nelle consegne che hanno compromesso la fiducia dei clienti giapponesi. È estremamente importante stabilire preventivamente tempi di consegna che si è in grado di rispettare. Se le consegne non avvengono puntualmente, anche se i prodotti non presentano alcuna imprecisione o difetto, la controparte giapponese comincia a mettere in dubbio la serietà e capacità produttiva dell’azienda italiana, compromettendo i rapporti.

Un altro punto debole per la produzione italiana è quello relativo al servizio post vendita, in particolare alla garanzia, alla manutenzione e alle riparazioni.

Con l’intensificarsi della concorrenza all’interno del dettaglio giapponese, la disponibilità a modificare le misure e ad effettuare le eventuali riparazioni post-vendita diventa, per i distributori, una delle chiavi per fidelizzare la clientela e stimolare gli acquisti ripetuti.

L’assenza di questo servizio rappresenta un ostacolo ulteriore alla penetrazione del mercato, specie se le riparazioni non sono effettuabili in Giappone ed i manufatti devono essere rispediti al produttore.

È inoltre importante evidenziare come i distributori nipponici abbiamo cominciato ad considerare, come leva di marketing per attrarre clientela nel proprio punto vendita, la rimessa a nuovo dei gioielli e la pulitura, considerandoli come parte integrante del servizio post vendita.

L’obiettivo per le imprese italiane deve essere quello di offrire non solo un prodotto di altissima qualità, ma anche un servizio dello stesso livello.

Luana Carcano, esperta del settore
E-mail: carcano@japanitaly.com